Taktvolles, harmonisches Miteinander: Auftragskomposition für ihren Werbefilm
Wer den Augen und Ohren mehr als fade Konservenkost bieten will, sollte sich für originären Content entscheiden. Das Rezept für eine authentische Werbung sieht vor, dass man auf Fertigprodukte gänzlich verzichtet. Das bedeutet eine maßgeschneiderte Produktion, vom Drehen bis zur klanglichen Untermalung. Erst mit den richtigen Zutaten gelingt ein gelungenes Audiobranding, das ihrer Produktwerbung den entscheidenden Kick verpasst.
Mit Harmonilehre den passenden Ton treffen!
Was man im Ohr hat, sind Melodien für Millionen, Hits, die einen durch die glückliche Fügung von Notenclustern nicht mehr aus dem Kopf gehen. Doch die Zeiten, in denen Werbemusik sogar charttauglich war, scheinen längst vorbei. „Like Ice In The Sunshine“ in den Top Ten 1986 oder „Bacardi Feeling (Summer Dreamin‘)“ auf Platz Nr. 1 in drei deutschsprachigen Ländern 1991, erscheinen heutzutage als Raritäten, wurden diese Titel speziell für die Kinowerbung komponiert. Das Kino vor drei Jahrzehnten besaß noch die bündelnde Kraft, die man heute vergebens sucht. Das Internet als bestimmendes Medium zeigt den unterschiedlichsten Zielgruppen das, was sie potenziell sehen möchten. Algorithmen-basierte Exposition von Inhalten schafft multiple Möglichkeiten, gleichbleibend aber sind die mit bestimmten musikalischen Skalen verbundenen Gefühlseigenschaften. Die Verwendung von jazzigen Farbtönen in Akkorden, die intime Wirkung von Jazz-Kadenzen, das Verwenden des Septakkords als Tonika: All jene kompositorischen Mittel erzeugen den Grundton der Melancholie, die in dem zweiten Part des von mir unterlegten Werbeclips (für den Volvo-Multivan CX60), harmonisch aufgelöst wird. Sobald das Meer erscheint, switcht die Grundstimmung von der dunkleren Morgendämmerung hin zu Aktivitäten bei Tagesanbruch. Diesen tonalen Shift, bei gleichzeitiger Beibehaltung der Grundinstrumentierung kann durch Stockmaterial in der Art nicht geleistet werden.
Mit Minimalismus das Rennen um Aufmerksamkeit gewinnen!
Das Rennen um die Ohrwurmeigenschaft wird in der aktuellen Werbetonlandschaft im Kampf um die drei passenden Töne entschieden, so sollte man meinen, wird das berühmt berüchtigte Telekom Soundlogo immer wieder als die Erfolstory im Audiobranding bemüht.
Es braucht weder ein Orchester, noch Beethoven, um die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten für sich zu gewinnen. Anbahnung durch Spannung erzeugende Bilder, die sich in dem eigentlichen Leinwand-Geschehen mit einem so genannten Drop musikalisch auflösen, reichen völlig aus, um der 5. Symphony Konkurrenz zu machen. Das war meine Vorstellung als ich die Bilder der IQ Option-Werbung sah. Der Originalton war ein durch Special Effects überlagter Orchestersound, der die Spannung nie aufgelöst hat. Eine Kakophonie von Geräuschen, die das dramatische Element der Geschwindigkeit selbst durch Renngeräusche nicht unbedingt fördert. Insgesamt wirkt die Original-Komposition wie ein Klischee von Hollywood Cinema, wenn es bei Krieg der Sterne zur Kollision zweier Welten kommt. Die von mir bewusst gewählte Simplizität durch einen Basslauf, wird durch das wie Kung-Fu-Moves anmutende Schlagwerk kontrastiert. So war die Herausforderung eigentlich nur das Tempo des Bildschnitts zu erfassen, um den Manövern der Dramaturgie gerecht zu werden. Am Ende wird das Motiv bei Zieleinfahrt gebrochen um die Wirkung eines Anti-Climax zu unterstreichen, business as usual, auch im Original.
Die Elektronische Kompositionsweise machen die Ergebnisse oft beliebig, deshalb sind selbsteingespielte, nicht quanitisierte Saiten- oder Schlaginstrumente oft die Unterscheidung zwischen Königsklasse oder Stockpile!
Markus ‚Fred‘ Scholl, Audiodesigner und Multiinstrumentalist
Mit Genres Stimmungen malen!
Sicher kennen alle, die Werbeclips der letzten 10-20 Jahre verfolgt haben, den Trend Bilder mit cineastischen Effekten aufzuladen – oder zu überladen. Wir alle lieben die tiefen Sinustöne, die den Herzschlag markieren (siehe Audi Soundlogo), das explosive Zischen , das meistens – wie der Flug einer Silvesterrakete – räumlich nachgebildet wird , oder das Klackern aller möglichen Schuhvarianten. Natürlich werden durch diese Geräusche Emotionen getriggert. Da Musik – genau wie alle anderen Geräuschinformationen – einen hohen Erinnerungswert hat, wird oft die Musik sogenannter Evergreens adaptiert, oder gar komplett lizensiert.
Fats Domino’s „I’m Walkin'“ – wer denkt nicht an den Kanisterträger, der, den Song pfeifend, die Straße zur nächsten Aral-Tankstelle einschlägt. Oder die idealtypischen TUI Urlaubsbilder mit „Let The Sunshine In“, aus dem Musical „Hair“. Einst Hits ihrer Zeit, werden Melodien mit einem Produkt gekoppelt und somit ihrer kompositorischen Absicht, zweckentfremdet. Das kostet ein Unternehmen ordentlich Tantiemen und je nach Beliebtheit des Songs, generiert es zusätzlich Fans. Wer die Taschen von SONY, Universal oder Warner nicht noch voller machen möchte, kann auch versuchen, selbst Hits zu kreieren, am besten im Tandem mit dem richtigen Sound Design. Eben dadurch, dass die musikalische Vergangenheit Ankerpunkte im Gedächtnis bereits gesetzt hat, kann man Stimmungen durch Genres initiieren. Bei Indie oder Alternative, dem heißgeliebten Genre in der aktuellen Werbewelt, ist die Wahrscheinlichkeit einen kompletten Song von einer angesagten Band zu bekommen, hoch. Das berühmte Beispiel, der Dandy Warhols, die mit „Bohemian Like You“ einen Top 5-Hit dank Vodafone Werbung hatten, zeigt, dass man mit Honig mehr als nur eine Biene anlocken kann. Rund zehn Jahre nachdem der Telefonieanbieter den Song aus seiner Werbung nahm, kam Citrôen mit dem gleichen Hit um die Ecke gebogen.
Gib Deinen Markenwert eine musikalische/tonale Entsprechung
Niemand braucht „The Girl From Ipanema“, das meist gecoverte Lied der ganzen Welt, zu lizensieren, wenn ein Bossa Nova Trend, wie bei Lounge und Brasilectro, dem Produkt noch eine gewisse Modernität beistellt. Niemand braucht Kraftwerk’s „Die Roboter“ um eine von Roboterarmen getriebene Produktionsstraße zu unterlegen. Ein Vocoder in einem relativ sparsamen, poppigen Track reicht völlig aus, um an die Pioniere der elektronischen Musik und ihre Ingenieurskunst zu erinnern. Was man braucht, um seinem Produkt den passenden Ton zu verleihen, ist ein Mensch, der Musik anwenden kann; konzeptionell, kompositorisch und sie technisch umsetzen kann.